志賀祥子
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今回は元編集者・記者である川野優希さんの寄稿記事です。
人材系企業へ入社後、人事・求人広告制作・編集を経て、テック系メディアの編集・記者を担当。現在は、Web・アプリなどのデザインとディレクターを担当している。趣味はオーディオ・ブックと海外ドラマ。
広報の仕事は、1人でも多くのユーザーに情報を届けること
注目が集まっているサービスを除いて、プレスリリース・自社のSNSポストのみで、ユーザの認知を高めていくことは簡単なことではありません。
そこで広報は次の一手を打つ必要があります。情報発信力の高いメディアへ、サービスの魅力や新しい展開などの情報を届けることーー。つまり広報は、記者対応も重要なミッションだといえるでしょう。
しかし、急にメディアへ「取り上げて欲しい」とメールや電話で一報入れるだけでは、よほど先駆的な取り組みのサービス以外では少々難しいのが現実。では、どうすれば広報からメディアへの売り込みは成功するのでしょうか。
ここでは、実際に私が仕事をした、PR Table Labo所長／PRコンサルタント・志賀祥子さんが広報活動で実践していることを3つのステップに分けて紐解いていきます。
編集者・記者から興味を持たれる企画の出し方とはーー。
そして、メディアと良好な関係を築くためのの付き合い方とは何か。
実際に編集者として仕事をした私と彼女の仕事を通じて、準備と後工程の大切さについてお伝えします。
【１】何のため？誰のための広報？
2016年12月5日にポストされたPR Table Laboでの記事では、広報を強化する目的の決め方や方向性・広報戦略についてなどがまとめられており、ただ闇雲に露出を狙うのではなく、会社がどのようなブランディングを行なっていくべきか？
その点から思考していく重要さを伝えています。
コンパスもなく航海する船乗りがいなければ、登山靴も履かずに高い山頂を目指す登山家もいない。
広報担当者としても、最初の一歩は地盤作りをきちんと行うことが大切だと言えるでしょう。
【２】メディアへの理解が重要
ステップ【１】を通じて自社の何を伝えていくか？どういった戦略でいくのか？自社やサービスの魅力について調べ尽くした次にメディアへの売り込みがはじまります。
ここからはメディアの目線が入りますが、編集者は常にネタを探しているのです。ただし、ネタを探しているからと言っても何でも飛びつくわけではない。それは、メディア毎にカラーが異なるためです。
「確かに面白いかもしれないけど、うちっぽくないな？」と思うケースも珍しくありません。
そこで必要なのは、広報担当者が各メディアの特性を理解した上での提案活動です。
「このメディアであれば、見つけたネタの中からこれが使えそうだな？」
「速報はこのメディアにお願いしよう」
「このネタとこのネタを組み合わせばメディアの特色に合うかも！」
など、メディアの特性を理解した上で提案をしてみると、
編集者としては「ウチのことを理解してくれているな」、「自分たちの読者についても考えてくれているんだな」という判断ができます。
もちろん、提案された情報や企画をそのまま記事にするケースは稀（編集者による）。
それは、提案された内容で記事を作るというよりも、提案された情報をベースにさらに読者に価値のあるメッセージへと情報を磨き上げるのが編集者の仕事だからです。
自社の広報戦略を組み立てて、情報をより多くの人に届けるためにメディアとリレーションを築く。その第一歩のためには、このメディアへの理解が必要なのです。
余談ですが、志賀さんはメディア特性を理解した上で3案の企画を提案してきた。どれでも記事にできるけど、どの切り口でいこうか？という記事化前提で編集部でも話が進んでいたのはとてもレアなケースだったことを覚えています。
【３】情報交換・発信のパートナーとして
実際にメディアから情報発信が行われた後は、効果測定はもちろんですが、今後を踏まえて編集者や記者との関係性を築くことも大切です。
FacebookやTwitter、InstagramなどのSNSでつながるのはもちろん、時にはランチに誘ってみるなど細かな接点を保ち続けることもリレーションのひとつ。
ただし、ひとつのメディアとだけ仲良くするのはオススメできません。情報の出し先は一つでも多いほうが広報としては有利な判断ができるためです。
一つひとつのメディアと情報交換・発信のパートナーとして適度な関係を保ち続ける。
これが、愛される広報のポイントだと考えます。
また志賀さんの場合は、私が興味のある企業の広報担当者を紹介してくれるなど、編集者側にメリットがある動きも怠なかったことを覚えています。自社だけでなく、メディア側にもメリットを出す。そんな心構えがあると、広報と編集者・記者の信頼関係が生まれていくのではないでしょうか。
なんだか広報活動がうまくいかないな？どうやって企画を考えればいいのかな？と思ったら、まずは原点に立ち戻って、自社の広報戦略から考え直す。そこで決定した内容を元に改めて、メディアへの提案を行うと、これまでと違った効果が生まれるかもしれません。
